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(AFP) – Benetton défile pour la première fois mardi soir à Milan, avec sa première collection dessinée par le styliste français Jean-Charles de Castelbajac, un moment symbolique pour la maison italienne qui tente de se relancer après des années difficiles.

« Benetton s’était un peu endormie depuis dix ans parce qu’elle avait commencé à se mettre en compétition avec des maisons de +fast fashion+ et son ADN s’était perdu. On est reparti à la base avec cette collection, en remettant en avant le look Benetton, les couleurs, les signes, mais en le faisant en pensant à une autre génération, aux millenials », a expliqué Jean-Charles de Castelbajac, à quelques heures du défilé.

A 69 ans, le styliste français a derrière lui une longue carrière, de la mode à la publicité, où il a imposé un style coloré, mélangeant punk et pop, avec toujours une pointe d’insolence.

« Nous avons un ADN commun avec Benetton: la couleur, la maille, le sportswear et le plus important, l’ironie », a-t-il confié en soulignant avoir voulu remettre à l’honneur ce précieux héritage.

Car, a-t-il souligné, par le passé, « Benetton était comme une maison de haute couture pour tous. Tout le monde a une petite Madeleine de Proust Benetton chez lui ».

« Mon premier travail a été presque archéologique, je suis allé chercher les racines de l’histoire Benetton, qui a commencé en 1965 avec un homme visionnaire (Luciano Benetton) et une petite fille qui avait une machine à tricoter », a-t-il expliqué.

Nommé en octobre directeur artistique de l’enseigne, M. de Castelbajac dit y avoir « trouvé le paradis »: « j’étais comme Charlie à la chocolaterie. Je donnais un dessin le matin et le soir je pouvais voir le premier prototype ».

Sa collection, qui mise sur les couleurs, la créativité, la qualité et une préoccupation écologique à des prix accessibles, est baptisée Rainbow machine.

Les femmes portent des collants à carreaux ou lignes colorées sur des skyboots –des moonboots à talon– aux couleurs de l’arc en ciel. Le logo Benetton s’affiche en grand, coloré sur un blouson blanc, ou en format maxi vert sur une maille.

– Octogénaires de retour –

La laine est remise à l’honneur grâce à un travail fait en collaboration étroite avec Giuliana Benetton, âgée aujourd’hui de 81 ans.

L’octogénaire a repris du service quand son frère Luciano, son aîné de deux ans, triste et « en colère » face au déclin de sa marque, a décidé en 2017 de reprendre les rênes qu’il avait laissées en 2012 à son fils Alessandro puis à des managers extérieurs à la famille.

La marque, qui avait subi en 2017 la perte la plus importante de son histoire, a repris sa collaboration avec le photographe Oliviero Toscani, auteur des campagnes publicitaires choc qui avaient contribué à son succès planétaire entre 1982 et 2000, et fait appel à Jean-Charles de Castelbajac.

Et pour marquer son retour, elle a organisé ce grand défilé, à l’ouverture de la Fashion week de Milan, son premier en dehors d’un grand show à Paris pour ses 40 ans, en 2006.

« Ce défilé marque symboliquement l’intention renouvelée de la famille de miser sur le projet industriel qu’elle a lancé il y a plus de 50 ans. Il montre aussi sa volonté de revenir au plus haut des exigences de ce marché », a expliqué à l’AFP Giuliano Noci, professeur de stratégie à l’école de commerce de Polytechnique à Milan.

Mais, a souligné l’expert, ce défilé est « seulement un point de départ, car la marque a beaucoup d’autres défis à affronter ».

« La clé du futur résidera dans sa capacité à se repositionner sur le segment plutôt haut de gamme de la fast fashion, avec une grande innovation et un renouvellement constant des produits », a-t-il noté.

Et à côté des vêtements eux-mêmes, Benetton devra aussi changer ses boutiques et miser sur le commerce en ligne.

« Benetton doit être capable de mettre en place une vente multicanaux, quelque chose de nouveau pour lui, avec à la fois des magasins offrant une vraie expérience et une offre personnalisée, et la vente en ligne », a précisé M. Noci, en soulignant que « Zara par exemple se porte beaucoup mieux que H&M parce qu’il est plus fort sur le commerce en ligne ».

source AFP-Relaxnews